外国“权健式广告”：美国医学会公布20世纪十大医疗骗局

　　鸿茅药酒、云南白药、权健、无限极、然健环球……医药及保健品广告的黑榜越写越长，足够说一段“报菜名”了。

　　为了牟利，医药保健品厂家在广告中无所不用其极：名人代言、夸大疗效、用一个成功案例以偏概全、渲染不治者的痛苦，为的就是让你害怕、让你心甘情愿地为天价产品、药品埋单。

　　怒斥商家无良之余，也抛出一个问题：难道中国人真的黑了心？其实“天下乌鸦一般黑”，在20世纪初国外的广告法尚不健全时，也流行过不少夸大其词的医药、保健广告。

　　美国医学会（AMA）曾收集、公布了20世纪十大医疗骗局中的促销广告海报，让我们看看它们是如何瞒天过海、让虚假信息变成“真知”深入人心的：

　　一、真空帽：让你的头发如杂草野蛮生长

　　广告宣称：每天戴几分钟这款秃秃牌（Baldness）“现代真空帽”，就能防止脱发、远离头皮屑。这款真空帽卖了15年之久，1915-1930年厂商不遗余力地积极宣传，并用上了“科学常识”作为证据。

　　实际上，真空帽就是顶“橡胶头盔”，通过手动泵能把空气从帽子里抽出。AMA在1927年至国家商务改善协会的信件中表示，该装置可令头皮被动充血，达到轻微刺激，增加头皮毛细血管的血液量，但不能生发，并谴责了装置可能造成头部、头皮损伤。

　　二、紫罗兰光照：让你仿若新生

　　这款造型别致的小灯在20世纪初曾风靡一时，它的广告声称“紫罗兰色的光线，可以到达你体内的每一处细胞、组织和器官，使你的每一个原子都重拾活力、生命……从第一次治疗开始，你就会感到仿若新生……”

　　1929年，AMA致信商务改善协会，指出该装置宣称的治疗机制和疗效，都是无中生有。

　　三、“我为自己代言”：唐医生的癫痫秘方

　　唐医生癫痫治疗广告上写道：“大多数医生都说癫痫是绝症……我们却要说，有一种积极、永久且能快速治愈癫痫的方法。”在20世纪初，像威斯康星的唐医生一样，号称有癫痫秘方的游医层出不穷。

　　JAMA曾揭露，唐医生曾在期刊《美国健康杂志》（AmericanJournal of Health）上发表所谓“社论”说明产品疗效显著，而该期刊只要支付版面费什么虚假消息都可以发布。

　　化学家揭露，唐医生的“秘方”Nostrum成分主要为：甜味剂、溴化铵、盐、滑石粉、木炭、糖等。联邦当局此后起诉其发布虚假及误导性广告，唐医生乖乖认罪并支付了罚金。

　　四、橡木膏：聆听细胞的“呼救”

　　20世纪10年代初至二战期间，保健品橡木膏（Oak Balm）广为用于妇女在家中治疗妇科疾病、私处护理。橡木膏的制造商海格医疗公司发行了一本免费的小册子，用戏剧化的口吻讲述了身体、疼痛和治疗的故事。

　　里面写道：“当细胞被毒物堵塞却无处宣泄时，他们就会求救，这种‘细胞的呼救’就被称为疼痛。”据AMA化学家透露，该产品制剂由硼酸、明矾、可可脂等组成，讽刺的是，名为“橡木膏”的栓剂却并不含橡木的任何成分。

　　经过调查，AMA表示质疑橡木膏宣称的对所有女性疾病（包括癌症、胆结石、关节炎）具有“迅速、可靠且永久”的疗效，并于联邦监管机构等联合对厂商发起了索赔。

　　五、消化不良药：酸性酶、碱性酶一锅烩

　　波士顿马西公司有一款助消化药片“Veracolate”，广告声称可以治疗消化不良。但AMA询问一名芝加哥的服药者时，对方称“一直吃，是当成通便药吃的。”

　　AMA调查后发现，它的配方十分成问题：药品含有两种消化酶，一种是胃蛋白酶，在酸性环境下发挥作用，一种是胰酶，在中性或碱性环境下才能起效。两者混在一起以药片的剂型服用，对消化不良基本无效。

　　吃一堑长一智：美国药品广告管理的完善

　　20世纪30年代前，美国医药广告管制的原则是“不干涉消费者的选择”，以此来保护消费者的自主选择权。因此20世纪初美国医药保健品广告泛滥，没有了法规的约束，广告基本都走“放飞自我”路线。直到政府救火无能，才开始着手完善药品广告管理的建设。

　　如今，美国的药品广告，无论是处方药还是非处方药、保健品都只能“戴着镣铐跳舞”。左手，有政府管制；右手，则有行业自律组织的监督。

　　药品广告，分为处方药和非处方药两部分。FDA（美国食品和药物管理局）主要负责药品标签和处方药广告的监管，监管属于事前规制，确保不对患者产生误导作用；而FTC（联邦贸易委员会）主要负责监管非处方药广告，防止不正当竞争和欺诈。

　　根据规定，制作发布不实广告，将被处以6个月以下有期徒刑，单处或并处5，000美元以下罚金；再犯者处以1年以下有期徒刑，单处或并处1万美元以下罚金。

　　比如，在美国著名的“李斯特林漱口水案”中，生产商在广告中声称漱口水可以防治感冒和咽喉肿痛，甚至能够消灭成千上万的细菌，经FTC调查后发现广告失实，遂命令广告商花费1，020万美元作更正广告。

　　他山之石：其他国家医药广告管理的启示

　　至于印度，在政府的规定下，印度根本没有药品和保健品广告。因此医药和保健品公司不能通过广告推销产品。

　　在英国，保健和美容法规明确规定：对产品的介绍必须准确，不得声称等同或超过同类药品的疗效。广告中的要求包括但不限于：

　　➤不得有导致患者自我误诊的言辞；

　　➤不得对患者提供治疗忠告或诊断；

　　➤不得鼓励广告受体过量使用广告产品；

　　➤广告中可以说缓解老年症状，但诸如“治疗”和“恢复精力”之类不实之词一般不许出现；

　　➤对矫正轻微毒瘾和恶习的产品，广告词必须言明意志力量至关重要；

　　➤广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品；

　　➤广告不准宣传药品没有副作用、夸大药效；

　　➤广告中不准出现社会名人，包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许对这些名人直接做药品广告；

　　➤不准在16岁以下少儿节目中或前后刊播医药广告……

　　相比而言，我国权健、无限极的猖狂的原因，很大一个原因是钻了法律法规的空子。美国医药保健广告管理也曾走过弯路，前车之鉴，对我们或有启示。