男性面子工程升级

　　爱美从来不是女性的专利。男性护肤品巨大的增长潜力引得各化妆品牌纷纷出手，服务于男性的保养专区和销售网站也应运而生，男性爱“面子”的现实正呈愈演愈烈之势。

　　2010年岁末，美国科蒂集团以4亿美元重金敲开中国市场的大门，收购中国本土护肤品牌丁家宜的多数股权。早在7年前，化妆品行业的巨擘欧莱雅集团在拿下本土品牌小护士之后短短两个月，正是从世界五大化妆品企业之一的科蒂集团手中接过了由后者旗下兰嘉斯汀集团操作管理的羽西化妆品牌。

　　这7年时间里，从高端到大众，从外来到本土，不同档次的品牌坐享中国美容护理行业快速成长之利，在各大百货公司占据越来越重要位置的同时，也将消费者的面子工程提升到一个史无前例的高度。欧睿信息咨询公司（Euromonitor，下简称欧睿咨询）估计，2010年中国护肤品市场的营业额约为87亿美元，到2012年，中国将取代美国成为全球第二大护肤品市场。科蒂收购本土品牌的行为是对中国护肤品市场持续看好的一个佐证。

　　然而表象之下，科蒂钟情的很可能是更为细分的市场。据估算，丁家宜仅占据中国本土1%的市场份额，但其核心领域有二：一是美白产品，而另一个则是男士沐浴产品。如果这还不够明显，数据说明一切—2010年，中国男性护肤品市场的增速在前一年27%的基础上继续提速，达到了40%，约为女性护肤品市场增速的5倍。全球市场上，欧莱雅、宝洁和联合利华在这两年更是动作频频，收购、推出新品牌、品牌延伸，无一不是剑指男性护肤品市场。

　　虽然谁都承认，爱美并不是女性的专利，但社会观念的转变、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都让男性的“涂脂抹粉”从基本的剃须、清洁向须后护理、保湿、抗衰老甚至遮瑕等需求扩充。不仅各化妆品牌闻风而动，竞相推出丰富的男性产品线，服务于男性的保养专区和销售网站也应运而生，男性爱“面子”的现实正呈愈演愈烈之势。

　　男性护肤品增长领跑

　　欧睿咨询的统计显示，2002-2007年，包括剃须护理、洗发沐浴等在内的男士护肤品市场以61%的增幅领先于美容和个人护理市场49%的增速。以贝克汉姆为代表的都市型男一族的诞生，成了背后最大的推手—都市型男所对应的英文单词metrosexual是由英国作家马克·辛普森创造的新词汇，由metropolis（都市）与sexual（性感）两字融合在一起，代表着热爱时尚、有经济实力又肯消费的有品味男士。

　　如果留心观察一下周围，不难发现，近几年来，不管是百货公司的柜台还是超市的货架上，男性护肤产品所占的空间越来越大，杂志、电视上型男偶像领衔的护肤品广告出现的频率也越来越高。单以美国市场为例，2009年的男士护肤品销售额高达48亿美元，这个数字是1997年时的两倍。如果从细分市场来看，包括清洁和保湿乳液在内的面部护肤品表现更是靓丽，同期翻了逾五番。在西欧，2009年男性护肤品牌市场的规模比上一年增长了5%，而美容和个人护理市场的增速仅为2%。根据欧睿咨询的研究，这一趋势在未来几年还将延续，到2014年，全球男性护肤品市场的规模将在现有基础上放大40亿美元，在化妆品和个人护理市场中居于领先位置。并且，在此期间内，男性护肤品细分类别的表现也将最为出色。

　　不管是在市场相对成熟的美加和西欧，或同属新兴市场的中国和巴西，情况皆是如此。事实上，新兴市场的快速增长正是全球男性护肤品市场迅速做大的重要推手。较小的市场基数成就了这些市场的快速增长。

　　随着社会对男性俊美概念的重新定义以及对男性使用化妆品的接受度越来越高，再加上商家和媒体大肆宣传的推波助澜，中国男性对面子问题的关注度显著提高。这种关注事实上与阴柔无关，代表着男性对个人外形和生活品质的更高追求。欧睿咨询的数据显示，2009-2014年，中国男性护肤品市场的年均增幅将达到29%，而北美和欧洲分别只有5。7%和7。9%。欧莱雅品牌于2007年在中国推出的面向男性护肤产品，如今已占据了其中国业务收入的22-23%，而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额通常只有7-10%。

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（实习编辑：郑静）