鸟瞰国外医院的市场营销管理

　　医疗技术先行

　　医疗技术是医院最根本、最核心的东西，国外医院在开展市场营销活动中，大都以医疗技术做支撑，其他服务则是从医疗技术服务中延伸出来的，因此，国外多年从事医疗服务市场营销的专业人士说，没有突出的技术优势，医院的市场营销简直无从谈起。因此，国外医院虽然有大量的广告宣传等商业化运作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。

　　澳大利亚圣温申特医院具有140多年的历史，该院拥有病床虽然不足400张，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大的影响。1961年建立了ICU中心、1968年完成了心脏移植。1982年发现首例艾滋病患者，1992年进行了双肺移植，现在，已经广泛利用腹腔镜、胸腔镜、肠镜、尿道镜、关节镜、血管镜等开展“微创”手术，以自身独特的技术优势获得了民众的信赖。位于墨尔本的奥斯汀荣军医学中心，则有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓创伤中心、儿童青少年精神病中心四个国家级研究中心，此外还有癫痫病研究所，大脑影像研究所等科研机构。

　　医院自1988年成功完成全澳首例肝移植以来，每年施行30余例，1年成活率达90%以上，在全澳乃至世界肝移植领域都有一席之地。独特的技术优势大大增强了医院的竞争实力，患者结合自己的病情或医疗需求选择自己信任的医院，在国外已成为一种普遍现象。

　　由于发达国家具有良好的经济条件，因此，他们能够把医学研究成果和新型医疗设备很快引进临床予以应用。比如日本30%的医院拥有MRI，60%医院拥有全身CT。美国的医院拥有跨地区、跨行业、跨国家的计算机网络系统，甚至可以通过卫星进行信息传递，解决会诊、病例讨论等临床问题，大大提高了其综合的医疗技术实力。

　　国外大型的医院一般科室设置都比较齐全，但重点专科突出，特别是在某几个专科方面具有很强的优势，显示出很高的技术水平。一些中小型的医院则会走专科化的道路，有的甚至只有一两个科室或专业，但他们依然凭借自己独特的技术优势，在医疗市场上占有一席之地。这种突出技术优势的营销策略对于我国医院过去搞大而全，一味扩大规模的经营模式具有很好的启示。

　　完美的质量最重要

　　国外的新闻比较自由，医院一旦出现技术、质量或者服务问题，各路媒体很快就会介入报道。因此，国外医院无论是管理者还是医生和护士，都具有强烈的质量意识，并能通过有效措施予以保证。在美国预防医疗事故差错最成功的是麻醉科，麻醉科医师很早就认识到系统缺陷是造成医疗失误的重要原因，经过10年的努力，麻醉意外引起的死亡数已由10年前的万分之一降到了二十万分之一。

　　美国医院在营销中倡导完美质量策略，他们总是想方设法满足就医顾客的需求，并力争超过就医顾客的期望；医院领导者号召全员参与到持续质量改进过程中来，不断提高就医顾客的满意度；组建有员工参与的质量控制小组，动员全员参与质量管理。英国则是政府干预医疗质量评估，并制定了相应的国家标准，比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时间、诊所病人的等候时间等都有明确的规定。英国政府还定期公布最佳医院和最差医院的名次，让医院接受社会监督。美国、澳大利亚和英国定期公布各医院同一诊断或手术的死亡率以实施行政监督。这些措施都大大地增强了医疗服务人员的质量意识，促进了民众对医院的信任。

　　追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医院既保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，让民众得到了实惠，使其他营销措施有了进一步拓展的余地。

　　多样化的细节服务

　　近年来，美国医疗费用的上涨迅猛，为了有效控制费用上涨，美国的医院在营销策略上开始考虑如何减轻病人负担，以避免不必要的浪费。比如技术力量雄厚、装备精良的医院重点接纳急救和疑难病人；装备简单的医院则重点针对普通疾病和中低收入人群；有的医院还建立家庭病床，让医护人员到病人家中服务，以减轻病人负担。

　　日本的一些医院对临终病人实施“关怀服务”，比如采用音乐疗法，让病人伴着生前喜欢的音乐渐渐逝去，以消除对死亡的恐惧和临终前的痛苦。日本的医院在为就医顾客提供生理、心理、精神服务方面堪称典范，他们不仅在医疗服务中为就医顾客提供满意的服务，而且还把病人作为社会人来看待，为接受治疗的病人建立了图书馆、游泳池、球场以及娱乐室等，使病人在治疗与康复期间得到充分的放松。

　　同时，在日本，医院是不准做广告的，而且全国医疗价格都一样。日本的公立医院有1800多家，而民营医院则有9000多家。由于实行了全民医疗保险，因此80%左右的患者到公立医院看病，但公立医院条件一般。民营医院的住院条件和服务质量、水平普遍较好，能为患者提供优质个性化服务。比如病房大多高档豪华，并可按每个患者不同的要求，烹制可口的饭菜；特殊的病人，医院可派医护人员上门服务。这样民营医院能吸引20%的高端客户。

　　由于不论公立还是民营医院，都不准在媒体上做广告；药品、医疗器械、检查费用、手术费等也都全国统一。民营医院要盈利非常困难。因此，许多民营医院组成集团，实行统一采购药品、器械，成立统一人事管理中心、检查中心等，各医院信息共享，从而减少成本。

　　与中国不同，在日本的医院资历深、水平高的专家全要上门诊，而年轻医生则负责病房。因为高年资医生上门诊，可使病人尽可能一次性把病看好，减少复诊和往返的次数，从而为病人节省费用；需要住院治疗的病人则转至病房，由年轻医生系统观察病情、治疗，这样更有利于年轻医生的进步。

　　新加坡的大部分医院分科较细，收住院病人的原则是根据病种收入专科病房，但当床位紧张时，不同病种的病人可以混收，即外科无床时，可住内科，由外科医生专看内科病人，待有床时病人便转走。这样做虽然给管理上带来不便，但却极大地方便了病人，同时也提高了床位使用率。

　　“患者永远是第一位”这一理念在新加坡的医疗行业中根深蒂固。每家医院的设置都要充分考虑到人流量、交通便利程度、周围住地的人口数量等，都以方便患者就诊为最高准则。院内到处鲜花盛开，绿草成茵，咖啡厅、休闲室一应俱全，非常人性化。为减少病人的紧张心理，医院几乎看不到严肃的白大褂、白床单等，建筑物、桌椅、医护人员工作服等都是色彩缤纷；每位医生面前还有一张人体解剖挂图，医生会向每位就诊患者解说病在哪里，致病原因是什么，平时应该注意些什么等等。

　　不论是谁，到了新加坡的医院都一视同仁，从入院检查、治疗到吃饭、洗澡都会得到护士最亲切的照料。医护人员都化淡妆上班，大方稳重，给病人信任感。大医院内通常还有超市、美容院、银行、邮局等，几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。

　　德国的医院也分为公立医院和民营医院两种。德国医疗保险制度完善，90%以上的人参加了国家医疗保险，参加国家医疗保险的人可以在全国任何一家医院自由就医。德国还有一部分人参加了私人医疗保险，可以在私营医院内得到特殊服务。德国看病实行分级就诊，病人先到社区卫生站就诊，如果病情严重社区医生再转到上级医院。

　　到国外医院参观过的人，都会看到医院的大堂、各科室的候诊间，都有介绍各种疾病预防、治疗和用药的小册子，各科室开展的医疗项目、诊治专家、就诊时间甚至到达医院的乘车路线也都介绍的清清楚楚，极大地方便了就诊顾客的就诊和治疗。

　　国外医院多样化的服务策略事实上贯穿了一个以就医顾客为中心的理念，也就是我们国内所说的“以病人为中心”，只要对就医顾客有利，让就医顾客满意，他们就会采取一切可能措施满足就医顾客需求。美国的雷德福公众医院建立了1万美元的基金，用来付给被认为正当投诉的病人，以兑现其对病人的承诺。投诉范围可以从饭菜过冷到在急诊室等候时间过长等情况。同时，这项承诺也是对员工的，它规定：到了年终，这笔基金的所余金额，无论多少都分给医院的员工。这项承诺实行后的头半年，仅付给投诉病人300美元，而医院的服务质量却得到了明显改善。美国医院协会有31个消费者调查小组，专门负责收集民众对医院的各种评价意见，并及时地反馈给医院，促进了医院服务质量的改善。国外医院在市场营销活动中，无论是医院经营者，医生、护士，还是保障部门的服务人员，都能够以就医顾客为中心，把每一项工作都扎扎实实地落实在具体行动中，这是很值得国内医院在市场营销中借鉴和学习的。

　　远程医疗提供方便

　　美国韦伯麦德公司，是一家网上医疗信息服务公司，为病人和医生建立了一个网上了解和交流医疗信息的通道。其网站被称为“因特网上的医疗信息大超市”。全美70万名外科医生中，有1万名以上在该网站建立了个人网页，使得病人可以详细了解某位医生的诊治范围，并可进行相关的咨询。

　　在国外的医疗服务领域，电子邮件已经有了广泛的应用。据悉，在网络上至少有1万个卫生与医疗网址，且均由医学会、医疗中心和个体开业机构给予扶持。在国外，病人通过E-mail与医生交流已经很普遍，许多医院已建有自己的主页，有些病人可以直接在网上进行在线交流，使病人足不出户就可获得方便、快捷的医疗服务，这自然是医院采用的一种营销手段。

　　美国的一些医院或医疗服务机构建有专门的社区医疗网，一年中，一个医疗网提供服务的病人超过2万人，这种服务对于行动不便的病人和偏远地区的病人尤其适用，这样做病人既节省了费用，又十分方便，深受病人的欢迎。

（实习编辑：李宁）