细数药妆 鸡肋还是肥肉？

　　片仔癀

　　片仔癀在上市后曾控股漳州市化学品厂，并成立皇后公司，投巨资来创制中药护肤品——“美容之宝”;

　　健康元药业与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司;广东顺峰药业推出了整套护肤用品;

　　成都地奥集团也曾把化妆品作为企业新的经济增长点，进入过面贴膜市场;

　　以“润舒”护眼液闻名的福瑞达集团也以全系列护肤品进军化妆品市场;

　　同仁本草系列护肤药妆

　　同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆;

　　2008年3月，云南白药进军药妆市场的意图初露端倪，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场;

　　昆明圣火以新锐的营销手段、六个外用系列产品、一个内服系列产品，共七大系列、180多个品种组合欲做中药药妆的领舞者;

　　以“康王”洗发水在个人护理市场扬名的滇虹药业也高调进入药妆市场;

　　不久前被上海家化揽入囊中的“贴膜王”四川可采将再度领舞药妆贴膜市场。

　　本土品牌缺乏竞争力原因分析

　　整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因，大致有以下几个因素：

　　经验主义

　　(1)“经验主义”：众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

　　(2)“急于求成”：面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒，部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱，也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设;另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能，“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功，就大面积在商超铺货。这给药妆专业特色的品牌认知带来严重损害。比如“可采”，它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌，细分市场做得十分扎实。但自从“可采”选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆已不似药妆。

　　(3)“先天不足”：由于市场环境的不断变化，消费者越来越专业与精明，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花，必须加大研发投入，以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。

　　(4)“生不逢时”：一方面是消费习惯没有形成，另一方面是药店经营机制尚不健全，大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明，2007年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。

（责任编辑：麦秋燕）