药店价格管理的几个常识

　　降价是手段而非目的。掌握顾客心理分析，可以让药店的价格战从红海走向蓝海，但实际操作中有一些常识性问题常常被忽略。药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国药店的发展历史总是伴随着价格战，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象。随着市场竞争日趋激烈，深层的价格管理和运用才是我们需要掌握的关键！

　　关键在于树立价格形象

　　价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。本文讲的是零售价管理。价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要一项，其后美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。“降价分为两种目标：1、通过降价提升销量；2、通过降价吸引竞争商圈的顾客。”药品在消费者心目中形成的价格形象才是药店商品价格唯一的衡量标准。

　　运用价格带策略打好心理战

　　价格带（PrinceLine，简称PL），是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。当我们发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不应该是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品结构和价格带出了什么问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品。这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品后而引进一个更不好卖的商品，周而复始。

　　根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点（PricePoint，即PP点）配置。

　　价格重心=销售额/销售量，指的是某一品类顾客所购买的平均价格。

　　例如，某药店根据销量分析，发现价格重心是80元，则需备齐在该PP点（80元）左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。假设某药妆店中，眼线笔类别对方有5个规格，分别是50元、150元、200元、250元、350元、550元；我们也有5个规格，分别是90元、180元、250元、400元、450元。价格带分析告诉我们：顾客还没开始买东西，可能就觉得我们店贵了，为什么呢？因为竞争店的价格带（50~550元）明显比我们宽（90元~450元）。于是，经常消费50元左右眼线笔的顾客会觉得我们店的东西几乎贵了一倍，因此不再光顾（他们大多品牌概念不强）。而经常消费500元左右的高端顾客群，会觉得我们店的东西比对手低档，因此也不再光顾。重新调整价格带，例如增加45元和600元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感。

　　有一个心理性价格带的经典案例：伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者常被顾客认为太贵而几乎销售不出去。进行价格带分析后，商店在这两款之间进了一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生了——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

　　顾客的价格判断心理

　　很多时候，顾客判断店里的东西贵还是便宜与你所卖商品毛利是高还是低无关，而与下面两个指标有关：

　　一是价格线（即PL线），这是给顾客的价格参照物，例如上个案例中的日本百货店中的羽绒被；

　　二是价格重心（即PP点），顾客根据衡量所购买的品类的PP点，判断一个店是贵还是便宜。例如，某药店的感冒类药销售不理想，几十个品种中，每个单品都能卖一点，但哪个都卖不好，整体销售稀稀拉拉。如何诊断商品存在的问题呢？该药店的感冒类商品在二维图中基本成了一条直线，表明其商品构成中缺乏A类重点商品，整个感冒系列走进了“都能卖，都卖不好”的误区。

　　在实际的诊断中，通常以价格线为横坐标，以销售额／销售量为纵坐标，健康的商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且前面的波峰一般高于反面高价位的波峰。