医药电商难盈利 O2O或是长久之道

　　尽管电商近年来呈爆炸性增长，电商市场也不断扩容，然而医药电商似乎并没有分得一杯羹。随着销售额曾位居天猫医药馆第一位的“开心人”网上药店遭遇困境的消息传出，曾经被寄予厚望的医药电商走到了发展的十字路口。

　　国家食品药品监督管理总局信息显示，截至7月31日，有227家网上药店获得《互联网药品交易服务资格证》C证，其中不少拿了牌照的都是作为储备资源，处于观望状态。

　　据广东金康大药房总经理郑浩涛介绍：“目前，能够盈利的网上药店可能只有四、五家，且几乎都是微利生存。”

　　针对网上OTC销售进入颓势，保健品成为许多网上药店的主要经营品类之一。

　　的确，迄今为止，让消费者改变购药习惯依然不容易。对于当前医药和保健品电商面对的困难形势，近日，在广东绿瘦健康信息咨询有限公司等主办的“绿瘦·SHOW健康”活动上，绿瘦公司首席顾问、著名电商专家周宏明表示：“根据统计报告显示，目前中国保健品线上销售额占零售总额的比例是4.8%。近两年，绿瘦的数据中心综合分析了数百万会员的需求，发现全国各地的客户除了喜欢在线上购物以外，还希望能在地面药店和超市随时随地买到绿瘦产品。而且部分客户认为，到药店和超市购物会比较信任和放心，许多保健品的功效和使用方式是需要有人去解释说明的。因此，未来的发展模式一定是线上线下用户体验融合的一种销售模式。”

　　大数据对成本的影响

　　目前，很多医药电商似乎都有不错的销售额，但都很难盈利。郑浩涛表示：“如果一天的营业额达不到三四万元，一般的网上药店就很难生存，而大多数是达不到这个标准的。”

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺指出：“国内网上药店的环境很恶劣，医院占据了药品销售的74%左右，真正属于其市场空间的仅仅是药店零售的OTC部分，大概仅有五六百亿元的规模，由于医保没有向网上药店开放，这个规模也得打折扣。而OTC药品存在单价和毛利率低的特点，网上药店在物流和药剂师服务上耗费更多成本。”

　　医药电商成本主要包括平台建设和推广两部分，后者是“烧”钱的源头。

　　四五十家医药电商官网似乎很难让消费者记住，流量引入就成为这些官网的难题，因此，大家只能一边倒地选择与京东、天猫医药馆等大型服务型平台合作，或者把自己的电商平台做得很华丽，却没有以互联网的思维来经营客户的大数据。

　　据记者了解，一些把主要精力放在电商平台的商家，更是不计成本地在平台上“烧”广告。因为这是目前提升访问量、吸引流量的最有效方式。

　　对于这些冲动的选择，一些电商已经意识到不能盲目依赖平台，必须坚持做好官网才能盈利。作为日客单量数千的专业瘦身保健品购物网站绿瘦商城，董事长皮涛涛指出：“绿瘦在1年多以前，才开始在天猫、当当和一号店上建设渠道。但目前绿瘦商城和其他的线上渠道的销售比例是8：2。”

　　之所以会进入天猫或者京东商城等其他平台开店，绿瘦方面表示，只是因为这些网上商场的流量实在太大。但是作为一家以大数据营销为核心的公司，由于在天猫等非自有平台上，绿瘦只能获得客户的订单数据，而无法获得过程数据以及没有下单的客户数据，因此，绿瘦一直以来仍然以自主平台绿瘦商城作为主要的经营阵地。

　　对于提升官网粘性的办法，周宏明表示：“大多数电商已经意识到流量的价值，但没有意识到数据的价值。绿瘦的成功在于充分利用了媒体数据、订单数据、商品类别数据、会员成交数据。通过数据分析，其呼叫中心的直销顾问可以了解到每一类客户的购物习惯，以及其购物需求，遇到新客户时，数据就可以告诉直销顾问，这个客户需要什么，他可能会买什么，就可以提供相应的服务。”

　　对于畏惧于巨大推广费用而对官网有些忽视的医药电商来说，绿瘦的经验值得借鉴，据皮涛涛介绍：“为什么互联网可以改变商业模式？是因为通过互联网，我们了解客户的成本突然降低，然后就可以进一步开展一对一的精准营销。”

　　周宏明进一步解释，投放网络广告，绿瘦的投入都是看一个数字：转化率。绿瘦数据中心的数据专员研究社会化媒体进来的流量，这些流量是从哪个地域来的，从哪个平台哪个媒体入口来的，这些流量与转化率有什么关系，购买关键词的价格有没有变化，需不需要调整。如果转化率不好，这个渠道的投入马上就得刹车。他们的任务就是和数据打交道。”

　　O2O或是长久之道

　　今年以来，以好药师为代表的医药电商，开始积极进军O2O模式，不少零售药店也开始对传统业态实施互联网化的改革。

　　曾经似乎是连锁药店颠覆者的医药电商，正在和药店的竞争中实现融合。

　　一位行业观察人士对记者表示，零售药店的优势在于便利性，从商业模式上看，网上药店要生存还得基于线下门店，一来可以面对面地提供专业咨询服务；二来可以从店铺直接把药品配送到顾客手里。如果没有门店的补充和配合，与大连锁相比会缺乏用户体验。

　　不过，在周宏明看来，线上的电子商务企业往线下发展似乎已经是趋势了。他指出：“未来10年，中国医药保健品主要有三大销售渠道：网络占比30%，电视购物20%，线下渠道占比40%~50%。因此，线下渠道依然很重要。从产业链延伸的角度看，从线上发展到线下相对容易，而从线下发展到线上却比较困难，因为你不够了解你的客户。”

　　目前，很多零售药店都开始重视互联网思维和客户大数据的作用，但在电商领域投入的精力依然有限，更多只是布局或者作为战略蓝图的组成构想。

　　而据记者了解，仅仅用了不到一年，绿瘦的全国纤体美容连锁中心就陆续在广州开了4家。对于这种战略选择，皮涛涛表示：“这是我们通过大数据分析得出的结果。未来10年，我们计划在全国开到100家。”