网上药店借“医”出海

　　在传统药品零售行业，药店总会想方设法与“医”（医生、医院、医疗）搭界。譬如对于一度被明令禁止的坐堂医，宁愿铤而走险也要“赌”上一把，药店经营者看重的正是其对自身专业化形象的提升以及“吸客”效果带来的业绩提升。

　　然而，对绝大多数网上药店而言，其管理运营的重心都集中于“药”，而缺少“医”的元素和氛围，医药属性名不副实。

　　在线下屡试不爽的手段为何被网上药店束之高阁？个中原因目前尚不清楚。但相信随着网上药店的进一步发展，“医”元素会被快速植入。目前，相关趋势已经开始崭露：金象网、药房网、1号药网等企业，正尝试循着不同路径完成“医”与“药”的关联。

　　品类集合

　　医疗既是一种服务，又是一种特殊的商品。诸如口腔、体检、中医等多种健康医疗服务，已经被越来越多的团购网站等电商置于“货架”之上，而从市场反馈情况来看，这也的确得到了消费者的认可和喜爱，并逐渐成为一种潮流。正是在这样的背景之下，平安1号药网携其兄弟网站1号医网加入队列，并更进一步联合推出手机客户端“掌上医院”。

　　其实，对于网上药店来讲，售卖健康医疗服务很“划算”。

　　首先，药品与医疗服务共同指向用户对健康的诉求，在一定意义上具有高度的近似性和相关性。换言之，药品与医疗服务的用户群体趋于一致，因此，相对于其他销售渠道，网上药店更具有销售医疗健康服务的“先天优势”。

　　其次，选择在网上药店购买药品的用户更注重互联网渠道的便利性，而“即买即用”的医疗健康服务同样继承了这一特点，与用户的消费心理相吻合。

　　再次，作为特殊形态的商品，医疗健康服务不占用网上药店的资金成本、仓储成本，同时也不耗费物流成本，完全符合电子商务“轻公司”的属性。

　　百济健康商城则以另一种售卖“服务”的模式开启了与“医”的联结。百济健康商城在其网站开设“医院频道”，“为广大患者免费提供全国医院资讯、医生资讯、医生出诊信息、各医院停诊信息、病友医生点评、疾病知识、就医攻略”等。这种模式其实在医疗领域极为常见，如好大夫在线、寻医问药等，其盈利的方式为通过帮助患者预约挂号赚取“中介”费用。这其实也是销售服务的一种形态，与1号医网不同之处在于，它销售的是自己的服务，而后者销售的则是别人的服务。这种被誉为极有发展前途的模式面临着激烈的同质化竞争，最终比拼的是对医院、医生资源的抓取能力。

　　营销入口

　　这种诊疗模式其实在国内也非常盛行，已形成以前述寻医问药网等为典型代表的产业集群。那么，这种诊疗模式与网上药店有何联系呢？答案很简单，该种诊疗模式的载体可以成为网上药店开展营销的入口。

　　金象网率先发现了其中的机遇，早期即以“金象联盟”建立与相关企业（如寻医问药网、用药安全网）的合作关系。

　　这种合作模式对其他网上药店具有良好的借鉴意义：其一，以虚拟医疗单位作为营销入口，更符合“精准营销”的定义。登陆健康咨询类网站的用户首先具有健康诉求，较之其他网络营销平台，与网上药店衔接更为紧密，相应地转化率也有所保障。其二，到医疗单位进行咨询、诊断、处方，到零售药店进行购药，原本是一套自然的诊疗流程，因此从此类平台到网上药店的过渡极为顺畅，从某种意义上讲，二者之间通过配合，共同为用户提供了“一站式”的诊疗体验。其三，借用商圈的概念，在线下，依附大型医疗机构而生存的零售药店大都有着不错的销售业绩；同理，这种依附关系只是由线下转移至线上，应当同样适用，提供诊疗服务的载体无异于形成了虚拟的、具有超大规模的医疗单位，能够为网上药店提供充足而稳定的客流。

　　这样的优势自然容易被网上药店从业者洞悉。当依托寻医问药网而建立的医药电商平台闻康商城上线后，平安药网、开心人网上药店、药房网、惠好药尚网等企业迅速入驻，以这样的方式建立与寻医问药网的联系。

　　当然，这种联结背后同样隐藏着压力。首先，合作非为排他性，生于同一入口的流量可能产生不同的流向，此时比拼的是网上药店间的价格、服务等硬实力。其次，多方参与需要制度的连接与约束，能否设置合理、共赢的分账机制决定了合作的长度。

　　网上“药诊店”

　　“医”与“药”联结最直接、最紧密的方式是二者共生于同一平台内，一如线下药店之“药诊店”店型，充分发挥诊疗与售药间的互补作用，从而形成销售合力。目前已有网上药店开始向网上“药诊店”方向摸索，尽管目前仅算得初具形态，但其启示意义不容小觑：对于构筑专业化形象乏力的网上药店而言，拥有一支专业化的医师队伍显然无异于树起了一块金字招牌。