药品营销绝不能过度

　　制药企业的营销策略到底给百姓带来了什么？记者采访了中国医药质量管理协会副会长郭云沛、南京中医药大学经贸管理学院工商管理系主任汤少梁教授、北京百思力营销策划有限公司总经理王恒，就此问题进行了讨论。

　　药品营销对医生、企业、患者都有利

　　记者：药品为什么需要营销，这一概念是怎样出现的？

　　汤少梁：“药品营销”的概念来到中国也只有短短的20年时间。1988—1989年，美国百时美施贵宝公司提出了“医药代表”的概念，也把“药品营销”概念的雏形带到国内。

　　郭云沛：我们以前总说“有色自来香，何须大风扬”。但在不断的实践中，我们发现“酒好，也要勤吆喝”。这个“吆喝”，就是营销。好的营销方案、市场策划，再加上一支有生气的、健康的、高素质的营销队伍，无疑可以让企业更好地销售药品。

　　记者：企业离不开药品营销是显而易见的，但对于医生和患者，它还能充当什么角色呢？

　　汤少梁：用好的营销方案把药品卖出去，企业肯定是乐见其成，而这一环节主要依靠“医药代表”来完成，最直接的方式就是向医生提供大量世界医学发展最前沿的信息。虽然存在一定倾向性，但由于药物研发本身科技含量也很高，因此在吸收药物信息的同时，营销这座企业和医生之间的桥梁，也能够帮助医生更好地履行治病救人的职责，让企业、医生和患者都获益。

　　郭云沛：虽然在使用什么药品上，病人的权利很有限，但让他们拥有更多的知情权却是企业、医生不容推卸的责任。让病人更多地了解药品，药品营销是一条非常重要的途径。

　　过度营销会让老百姓受难

　　记者：既然药品营销是市场运作的一种正常手段，为什么老百姓脑海中会有药品营销促成药价上涨的概念？

　　郭云沛：在2002—2005年间，我国的药品监管有很多漏洞，低技术的仿制药应运而生，制药企业的产品同质化现象很严重。市场上还存在一些不公平的竞争，有时候，质量差、技术含量低的“李鬼”反而能打败“李逵”，这让制药企业们不得不强调营销。

　　王恒：我国制药企业的产品结构决定了缺少有特色的创新药，产品同质化现象又比较严重。在竞争中，只好比价格、比营销、甚至比过度营销。因此，企业已不止于向医生提供医学信息，在老百姓看来，他们更结成了一种特殊的利益同盟关系，自然会提出谁为这笔费用埋单的问题。

　　记者：一旦陷入“过度营销”的“怪圈”，长此以往，对老百姓和产业都是一种更大的伤害？

　　汤少梁：当大量的营销成本、费用被使用在产品的流通环节，使用在医院的院长、主任、医生等环节上，让不该得利的人得利，就成为了过度营销。

　　过度营销至少会带来三方面的危害：第一，增加制药企业的费用，会影响其创新、研发、改善药物质量的实力，继而造成整个制药产业的滞后；第二，影响一些医生的判断力，让他们陷入到本不该有的经济逐利中，传递出错误的信息，影响患者治疗；第三，过度营销带来的药价上涨，也的确会由消费者埋单。

　　王恒：医药代表本来应该是医药信息的传递者，是一个有较高职业技能要求且受人尊敬的工作，但在过度营销中，他们反倒成了“过街老鼠人人喊打”的形象，只能从事一些低技术含量的甚至是不规范的工作，这是十分可悲的。

　　记者：过度营销有百害而无一利，如何才能保证企业不深陷泥潭呢？

　　王恒：有两点需要注意。第一，药品的营销应该从新产品立项就开始。根据研发的方向，确定什么样的产品要上市、这个产品有什么强项。如果在我的产品没有上市之前，竞争对手就有同质的产品上市了，那我就应该考虑停止这个产品的上市计划。因为即使它上市了，面对先出现的竞争对手，可能市场表现并不会好。第二，企业应该做好药物的生产工艺、品牌、质量、制剂水平，还有企业的学术力量，这些是企业营销藏在后台的基本功。只有真正握有创新的、有特色的、质量好的药，才会在竞争中立于不败之地。

　　再好的营销，没质量也白搭

　　记者：那么，药品营销仅仅符合市场规律就够了吗，应该怎么做？

　　郭云沛：即使是符合市场规律的营销，也必须是以质量为第一前提的。药品营销本身的概念也包括“质量营销”的内涵存在，当一个产品已形成比较稳定的销售格局时，一方面因为企业为了追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量的生产；另一方面其他厂家为了省去市场调研和产品创新工作，开始了仿制或复制。这时，医药企业的竞争优势不在于“人无我有”，而在于“人有我优”。

　　要具备这种优势，就要求医药企业在规范经营安全生产、确保产品质量上下功夫。做好药品质量，才有资格来谈营销。药品质量好，可以“一招鲜，吃遍天”；药品质量不过关，则“一天黑，黑到底”，一辈子翻不了身。

　　王恒：因此，企业的营销应该做好三件事。第一，做好从生产到消费者整个通路的促销，建立各个环节间良好的伙伴关系和管理体系。这样就可以保证价格体系不混乱，还可以利用整个渠道的力量去占领市场。第二，做好医院、零售药店等销售终端的营销，医药代表要做好信息传递者，要把非同质化的药物做出自己的特色。第三，要做好消费者的教育，教给他们“健康的概念”，教给他们如何从亚健康到健康、如何保健。不要用铺天盖地的、没有策略的广告来进行宣传，这样反而会令消费者产生反感。如果可以做到上述三个环节联动，再加上专业的策划，就会得到效果比较好的营销。

（责任编辑：姚青）